من الناحية النظرية فان كلمة (الدعاية ) تستدعي فهما غيردقيق وموقفا سلبيا ، فقد تكون المعلومات الموجود في الدعاية صحيحة وقد تكون كاذبة ، لكن في الحالتين فان المتلقي اليوم لا يثق بها وينظر اليها باعتبارها قرينة للكذب.
( هارولد لاسويل )، (1902-1976 )، أحد الآباء في تاريخ تأسيس علم الاتصال والاعلام يعرف الدعاية كأحد أهم المفاهيم في علم الاتصال، والذي ينضوي تحته ظواهر أساسية في الاتصال مثل الاعلان والعلاقات العامة. وفي نفس الوقت يعتبرها نشاط اتصالي تحريضي واضح ومباشر. فهو لا ينظر الى الدعاية باعتبارها حقلا للنص وللاشارات وانما وضعا وفعلا اتصاليا تطلق فيه الاهداف.
المنظر الآلماني البروفيسور ( كلاوس ميرتن ) يعرف الدعاية مثل لاسويل باعتبارها فعلا وعملية اتصالية، رسالتها ومضمونها أشياء اساسية تسعى في النهاية إلى الهيمنة على المتلقي.
النظرية النقدية: جميع ممثلو النظرية النقدية من أدرنوا وهوركهايمر وصولا إلى هابرماس، إينسينسبيرغر، بروكوب، ومونخ، يؤكدون بأن السلطة السياسية تؤكد سلطتها من خلال هيمنتها على الفعل والممارسة التقنية وعلى المنظومة التقنية لأجهزتها. السيادة تتجسد في الأجهزة الإدارية، فالرأسماليون حسب مفكري النظرية النقدية يفقدون خصوصيتهم وهويتهم كقوى مسؤولة ومباشرة، وانما يمكن رصد هيمنتهم من خلال الأجهزة البيروقراطية، لكن السلطة لا يمكن ان تتجسد من خلال المؤسسات والدولة فقط وانما ايضا من خلال التأثير البشري المتجسد في تفاصيل الحياة اليومية
فمن خلال الإعلان، العلاقات العامة، وسائل الاتصال الجماهيري، يجد الانسان العادي نفسه مقادا ومتأثرا دون إرادة منه، كي يكبت حاجته للتحرر من الاستغلال والأضطهاد، ومن أجل تدجينه بحيث يمكن تقبل (العبودية) الاقتصادية والاجتماعية التي يعيشها، وبالتالي يفقد روح وإرادة المعارضة. وبتعبير آخر يمكن ( أتمتة ) الجمهور، وايقاظ الروح الفردية والانعزالية فيه، بحيث يبتعد عن النقاشات السياسية مع الآخرين، ويبتعد عن مشاكسة الأقوياء. واذا ما كان هربرت ماركوزة قد تحدث عن ( العبودية الديموقراطية) في مجتمع ذي بعد واحد، فأننا نجد اليوم نعوم تشومسكي يتحدث عن ( الدعاية الديموقراطية المرعبة).
نموذج الدعاية عند تشومسكي: تشومسكي مثل اقرانه من مفكري النظرية النقدية امثال ادرنو، ماركوزة وفروم يؤكدون
بأن النظام الإعلامي هو ماكنة دعائية جبارة، فهو ينظر الى الدعاية باعتبارها وسلية للهيمنة، كموثر آيديولوجي، بغض النظر عن الأسلوب والوسيلة التي تصل بها إلى مقاصدها.
في كتابيه الشهيرين ( الاقتصاد السياسي لوسائل الاعلام ) الذي كتبه مع ادوارد هيرمان، و ( هيمنة وسائل الاتصال) يقدم تشومسكي نظرة جديدة إلى عالم وسائل الاتصال الاميركية، ويقدم نموذجه حول علاقات وتداخلات وسائل الاعلام. أنه يؤكد بان وسائل الاعلام الاميركية لا تخضع لأية رقابة مباشرة من الدولة إذا ما استطاعت ان تحقق رقابتها الذاتية. ففي كتابه ( هيمنة وسائل الاتصال ) يقدم تشومسكي ( نموذج الدعاية) باعتبار نموذج وظيفي لوسائل الاعلام يكشف عن المصالح المالية والسلطوية المتشابكة مع السلطة السياسية للدولة. فنموذج الدعاية يخلق شروطا لثلاثة مستويات مختلفة:
1. شروط المستوى الأول تمس وظائف وسائل الاتصال
2. شروط المستوى الثاني تمس المناقشات والتقيمات حول علاقات وسائل الاتصال
3. شروط المستوى الثالث تمس ردود الافعال على البحوث حول سلوك وسائل الاعلام.
النتيجة العامة لكل مستوى من هذه المستويات تؤكد بأن المعلومات التي تضخ في جميع وسائل الاتصال تخدم حاجات السلطة المستقرة. ومن أجال أن يجسد تشومسكي رؤيته حول نموذج الدعاية فانه يستخدم مصطلح ( المدخل)، وهو يرى خمس مداخل تقود وسائل الاعلام.
المدخل الأول: هيمنة قلة قليلة من القوى المالية على أكبر المؤسسات الإعلامية في أميركا، فهو يجدول أكبر المؤسسات من ناحية القدرة المالية، والتأثير، والسمعة والصيت إلى أربع وعشرين مؤسسة، بينها قنوات التلفزة الوطنية، الصحف، دور نشر الكتب والمجلات، والمؤسسات التلفزيونية الخاصة جدا، وكل هذه المؤسسات هي التي تسيطر على السوق الاعلامية ليس في الولايات المتحدة فحسب وانما تؤسس للمشهد الاعلامي العالمي كله وتهيمن عليه.
المدخل الثاني: المعلنون ، ليس قاريء الجريدة أو المستمع للراديو هم المستهلكون الاساس لمنتوجات وسائل الاعلانم، وانما المعلنون ، الشركات المعلنة والتي لهم تتوجه وسائل الاعلام لتلبية رغباتهم. فالأموال المخصصة للاعلانات بحد ذاتها تشكل أكبر تحد ، وأكبر إغراء، واكبر قوة أمام وسائل الاعلام، فهي التي تحدد بقاء المؤسسة الاعلامية أو زوالها من سوق الاعلام.
المدخل الثالث: مصادر الأخبار القيمة والجادة. فمن اجل إشباع حاجات الجمهور المتلقي اليومية للأخبار تضطر وسائل الاعلام الي ايجاد تيار متدفق وغير منقطع من الأخبار المختلفة، لاسيما الأخبار التي لها علاقة بالسلطة وبالنخب السياسية والاقتصادية. ومن هنا فان على وسائل الاعلام ان تكون قريبة من مصادر الخبر السياسي والاجتماعي، وقريبة من النخب السياسية والاقتصادية، وبالتالي فانها، ومن أجل ضمان تدفق الاخبار إليها، تجد نفسها بارادتها أو دون إرادتها تهادن هذه الاجهزة، وتتحول بالتالي إلى بوق لها.
المدخل الرابع: التنظيم الاستراتيجي، وهذا المدخل يكون فاعلا في حالات خاصة فقط. فحينما تمر إحدى وسائل الاعلام بظروف مالية صعبة فليس أمامها سوى التوجه إلى الرفاق المحافظين في السلطة لتمويلهم ومد يد المساعدة إليهم أو من خلالهم إلى إيجاد مصادر مالية أخرى، والتي تنعكس بلا شك على سياسة وسيلة الاعلام. وأدائها المهني وخطابها الاعلامي.
المدخل الخامس: العداء للشيوعية والإرهاب كدين جديد للدولة. فلقد حولت وسائل الاعلام قضية العداء للشيوعية إلى أيديولوجية وعقيدة، بحيث صار أي موقف معاد لهذه النظرة وكأنه عداء للدولة والوطن وخروج على التقاليد وجريمة وطنية، ومنذ سقوط الاتحاد السوفيتي صارت وسائل الاعلام الأميركية تبحث عن صورة لعدو جديد، فمرة هو الإسلام ومرة هو الإرهاب وبأسميهما ، حقا او باطلا، تدجن وسائل الاعلام عقل وروح المتلقي الغربي.
ومن هنا فأن تشومسكي لم يختلف مع الطروحات الكلاسيكية لمفكري المدرسة النقدية في أن وظيفة وسائل الاعلام داخليا هو ترويض المتلقي وكبت مشاعره المعرضة وتدجين العبودية وتجميلها بحيث تصير مقبولة، وفي الخارج تصنع عدوا لها، تهيء الناس وتوجه مشاعر الخوف لدى الجمهور المتلقي بحيث يتفق مع أي إجراء تتخذه السلطة فيما بعد. كما يتضح، وإعتمادا على فهم المدرسة النقدية،
بأن الدعاية هي جوهر العمل الاعلامي. رغم ان الأداء الدعائي نفسه يتخذ أشكالا وتوصيفات متعددة سوف نقف عندها في المحاضرة المقبلة.
https://iraq.forum-canada.net/post.forum?mode=newtopic&f=6
الأحد أبريل 06, 2008 11:12 am
